Khách hàng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Thực tế, bất kể ngành kinh doanh nào, cho dù doanh nghiệp cung cấp loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào, khách hàng của đơn vị đều là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp đó. Khách hàng cung cấp cho công ty về mục đích và hướng. Họ cung cấp thông tin phản hồi vô giá, và phục vụ như một bàn đạp cho các khái niệm và ý tưởng mới trong kinh doanh, mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Khi tất cả được nói và làm, sự hài lòng của khách hàng phải là trọng tâm duy nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý quan hệ khách hàng: (1) Nhận biết khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ công ty; (2) Mang đến những kết quả dịch vụ đầu ra có giá trị để giữ chân khách hàng và (3) Giảm chi phí, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo Russell (2003) đề cập CRM cho phép công ty hiểu rõ khách hàng của họ là ai, cô lập khách hàng một cách tốt nhất (những người mà công ty muốn có mối quan hệ lâu dài), tạo mối quan hệ lâu dài theo thời gian và liên quan đến nhiều tương tác, từ đó tìm cách thu hút được nhiều khách hàng tốt nhất. Các đầu vào như chiến lược tiếp thị, cơ sở khách hàng, sản phẩm và quy định, đối thủ cạnh tranh và các kỹ năng của nhân
viên được tổng hợp trong một chương trình CRM tạo ra kết quả đầu ra dịch vụ khách
hàng, giữ chân khách hàng, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn từ ví của mình, giới thiệu của khách hàng đến các đối tượng khách hàng khác, v.v. có thể dự đoán được các luồng doanh thu, cải thiện khả năng sinh lời, chi phí thấp hơn.
Trong nghiên cứu khác (Chen & Karen Popovich, 2003) thì các khách hàng ngày nay thông minh hơn, rất nhạy cảm về giá và có những đòi hỏi khắt khe hơn, ít tha thứ cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng rất dễ bị tiếp cận bởi các đối thủ cạnh tranh. Trong khi các doanh nghiệp lại thường tập trung việc phân tích các kết quả bán hàng, phân khúc khách hàng, quảng cáo bán hàng và quản lý các chiến dịch của mình. Theo nhóm tác giả, lợi ích của CRM được thể hiện qua việc khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ có thể so sánh được việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. và đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng. Từ đó, tạo được lòng tin của khách hàng khiến họ ngày càng trung thành với công ty, các khách hàng sẽ ít chú ý đến các sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Sự nhạy cảm về giá sẽ giảm đi và việc thường xuyên giao dịch với công ty sẽ dần trở thành thói quen trong các khách hàng.
Nghiên cứu (Timothy Bohling, 2006) chỉ ra nâng cao giá trị khách hàng trong khi giảm chi phí, hai tác động này cùng nhau tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và mang lại lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Để đạt được điều này, các nhà quản lý cần phải nhận ra rằng các CRM của một doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị tổng thể chứ không chỉ là một chương trình riêng biệt.
