a. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp dẫn đầu có 3 cách để mở rộng thị trường: tìm người tiêu dùng mới, đưa ra công dụng mới và tăng khối lượng tiêu dùng ((khuyến khích sử dụng nhiều hơn)
Doanh nghiệp có thể tìm người tiêu dùng mới ở 3 nhóm: nhóm đang sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng mới, mở rộng thị trường theo khu vực địa lý
Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm nghĩa là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác. Mỗi công dụng làm cho một sản phẩm có chu kỳ sống mới. Trong nhiều trường hợp, chính người mua là người phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cách sử dụng sản phẩm của khách hàng để thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng.
Tăng khối lượng tiêu dùng có nghĩa là khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng.
b. Bảo vệ thị phần: để bảo vệ thị phần, doanh nghiệp dẫn đầu có thể áp dụng các chiến lược sau:
– (1)bảo vệ vị trí: sử dụng mọi nguồn lực để củng cố và giữ vị trí;
– (2)bảo vệ mạn sườn: tập trung để bảo vệ những mặt xung yếu;
– (3)Phòng thủ phủ đầu : tổ chức tiến công đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể
bắt đầu tấn công người dẫn đầu;
– (4) phòng thủ phản công: phản công khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công
– (5) phòng thủ linh hoạt: người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của họ ra những vùng
lãnh thổ mới mà sau này có thẻ trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công;
– (6) phòng thủ co cụm: nếu người dẫn đầu thấy rằng không thể bảo vệ được toàn
bộ thị trường của mình thì họ sẽ co cụm lại (rút lui chiến lược).
c. Mở rộng thị phần: người dẫn đầu thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên việc tăng thị phần không có nghĩa là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét 3 yếu tố trước khi tăng thị phần: (1) khả năng gây ra hành động chống độc quyền: rủi ro này làm giảm tính hấp dẫn của việc tăng thị phần lên cao; (2) hiệu quả kinh tế: lợi nhuận có thể giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Chi phí cho hoạt động marketing và hoạt động khác sẽ tăng lên cùng với thị phần. Chi phí tăng lên do mở rộng thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải tính tới thị phần tối ưu.
(Tiến sỹ Lê Thị Lan Hương)
