CRM là viết tắt của cụm từ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). CRM hiện đại đã xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng”.
Cho tới những năm 2000, CRM đóng vai trò quan trọng trong cách thức điều hành kinh doanh của các công ty. Theo Parvatiyar và Sheth (2000), “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.
Từ khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau Kotler và cộng sự (2002) cũng chỉ ra rằng “Hệ thống CRM có thể bao gồmkho dữ liệu lưu trữ tất cả thông tin của công ty, hệ thống dịch vụ khách hàng, trung tâm cuộc gọi, thương mại điện tử, Web tiếp thị, hệ thống hoạt động (xử lý nhập đơn đặt hàng, lập hóa đơn, thanh toán, điểm bán hàng, hệ thống kiểm kê, v.v.) và hệ thống bán hàng (thông tin liên lạc bán hàng di động, đặt lịch hẹn, định tuyến, v.v.).”
Theo Hasan (2003), “CRM không phải là một dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là một triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong doanh nghiệp”. Đây là khái niệm tiêu biểu về CRM dựa trên quan điểm triết lý. Theo quan điểm này, việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
Một số quan điểm về CRM được phát triển dựa trên các quan điểm của Zablah và cộng sự (2004): CRM là một giải pháp công nghệ: Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng. Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu.
CRM là một quy trình bán hàng: Theo quan điểm này, CRM được xem là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc và/hoặc mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng. Hệ thống CRM của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như marketing, bán hàng, kế hoạch, v.v…
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Đây là quan điểm toàn diện nhất. CRM là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức chứ không phải của các bộ phận riêng lẻ. CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Các khái niệm CRM được đưa ra rất phong phú theo các góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên bản chất của CRM là hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng. Do đó khái niệm CRM theo quan điểm chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng là trọng tâm là khái niệm đầy đủ nhất và được sử dụng trong nghiên cứu của đề tài: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” – Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2012).
CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ. Do vậy đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược và kiến tạo một văn hóa định hướng vào khách hàng. Quản lí mối quan hệ có nghĩa là thu hút những khách hàng mới, biến khách hàng trung lập thành khách hàng trung thành, biến những khách hàng trung thành thành các đối tác kinh doanh. Chiến lược này thích hợp với mọi loại thị trường, bắt đầu bằng việc thu hút những khách hàng mới, sau đó tạo mối quan hệ với họ, củng cố niềm tin đối với họ. Kết quả là, chính những khách hàng này sẽ tạp nên mạng lưới kinh doanh cho doanh nghiệp
